Differenziarsi senza dimenticare di [non]differenziarsi

Una ventina di giorni fa scrivevo qui a proposito di Onfalós il non barbecue, esprimendo le mie perplessità circa il suo posizionamento.

Citandomi :), ho scritto:

studiamo bene i punti di differenza che il nostro prodotto dovrà avere (quelli scritti sopra vanno benissimo) ma mi raccomando, manteniamo almeno qualche punto di parità

In questo post vorrei circostanziare questa mia affermazione.

Stabilire i punti di parità e di differenza sono una tappa fondamentale nel processo di (ri)posizionamento di un brand.

La maggior preoccupazione di chi si occupa di posizionare un brand è quella di cercare dei punti che possano differenziare il proprio brand dai competitor e renderlo facilemente distinguibile agli occhi del consumatore.

Un articolo della Harvard Business Review (Three Questions You Need to Ask About Your Brand ) è illuminante in questo:

Traditionally, the people responsible for positioning brands have concentrated on points of difference—the benefits that set each brand apart from the competition. Such points of differentiation are, in many cases, what consumers remember about a brand. But points of differentiation alone are not enough to sustain a brand against competitors.

Quindi, differenziarsi è si necessario ma guai a non manterere nella value proposition del prodotto almeno qualche punto di parità del proprio mercato di riferimento, altrimenti si è completamente fuori dalla partita.

…understanding the frame of reference within which their brands work and addressing the features that brands have in common with competitors. There are always circumstances in which it’s necessary to “break even” with competing.

L’articolo continua facendo riferimento ad un caso di insuccesso in termini di brand positioning: quello della catena di healthy-fastfood Subway.

La catena nel 2000 si presentò (e fa tutt’ora) al grande pubblico con un’ ad tutta imperniata sule capacità dietiche dei propri cibi ma, visto che poteva tranquillamente considerarsi concorrente dei fastfood “normali”, fece il grande errore di dimenticare di dire che i propri sandwich erano anche gustosi al pari di un McChicken.

…executives knew that fast-food consumers often perceive good taste and healthfulness to be at odds. Management feared that a strong health-centered campaign would jeopardize the perception of Subway as a fast-food establishment.

Il management, accortosi dell’errore, ha recentemente lanciato altre ad che enfatizzano il gusto dei loro sandwich, così da riposizionarsi meglio nel mercato dei fast-food.

……..recently it has been simultaneously running another campaign promoting new products on the basis of taste.

La morale della storia:

The example shows that brand positioning focusing only on a point of difference leaves out important issues.

Subway can continue to differentiate, of course—differentiating is a smart way to keep other potential health-focused fast-food purveyors out of its business—but it can’t forget what business it’s in.

Per ritornare ad Onfalós, visto che il suo mercato di riferimento è bene o male quello dei barbecue, è impensabile togliere l’unico punto di parità che li avrebbe tenuti in quel mercato (e probabilmente visti aver successo): il gusto della carne cotta sui carboni.