La curva di Moore. Appunti.

Vorrei riportare in questo post dei miei appunti  (quindi prendeteli per tali) che ritengo possano essere uno stimolo ad approfondire l’argomento.

Molti di voi saranno preparatissimi in materia ma si sa, repetita iuvant sed, come diceva il mio professore di filosofia, stufant. Spero che non sia questo il caso.

Geoffrey Moore, guru del marketing hi-tech, rivisita nel suo best seller Crossing the chasm il modello del “ciclo di vita dell’adozione tecnologica”

affermando che esistono delle “spaccature” tra le diverse tipologie di clienti.

Queste spaccature, presenti nella curva a campana, sono relativamente piccole tranne quella che esiste tra gli early adopters (i visionari) e gli early majority (i pragmatici) che è un vero e proprio “crepaccio” nel quale le aziende rischiano di cadere mettendo a rischio la loro sopravvivenza.
La difficoltà di vendere un prodotto hi-tech sul mercato è appunto quella di passare da un gruppo di clienti all’altro proponendo il prodotto sempre in maniera diversa, dato che ogni tipologia di clienti ha difficoltà ad accettarlo nello stesso modo in cui è stato presentato al gruppo precedente.
 
Il primo intervallo che si presenta sulla curva è appunto quello che esiste tra innovators (innovatori) ed i visionari ed è conseguenza del fatto che esiste una sostanziale differenza tra l’innovatore che ama il prodotto esclusivamente per la sua tecnologia ed i visionari che non sono dei veri e propri fanatici della tecnologia e si aspettano un effettivo passo avanti nell’essere competitivi.
In questa spaccatura sembrano essere cadute, ad esempio, le aziende che producono reti neurali e apparecchiature di video conferenza, prodotti che per il loro alto grado di innovatività non sono riuscite a conquistare il mercato dei visionari, non essendo stati percepiti come strategici per guadagnare terreno sui concorrenti mentre hanno conquistato il povero mercato degli innovatori.
Una volta superato il primo ostacolo se ne presenta un altro molto più difficile da superare: il crepaccio tra visionari e pragmatici.
In questa voragine sono già cadute numerose aziende hi-tech che possedevano un prodotto altamente innovativo e potenzialmente di successo ma che non si sono accorte di essere proprio sull’orlo del precipizio.
Infatti è molto facile confondere un incremento delle vendite con l’inizio di un mercato primario mentre in realtà ci si trova alla fine del mercato dei visionari e in prossimità del burrone.

La prima fase del mercato dei prodotti hi-tech segue questa dinamica:

• I stadio: c’è un mercato che è quello degli innovatori e dei visionari; qui regna l’entusiasmo e ci sono grandi risorse per raggiungere l’obiettivo
• II stadio: non c’è un mercato, qui c’è il burrone; il numero dei clienti non cresce e di conseguenza l’azienda comincia ad avere delle perdite
• III stadio: inizia il mercato primario ed è qui che le aziende hi-tech possono costruire la loro fortuna

Andiamo ora a tracciare l’identikit delle prime due tipologie di clienti, gli innovatori e i visionari, per riuscire a capire in che cosa si differenziano e come riuscire a conquistarli.
Gli innovatori sono i primi a comprare un prodotto ad alto contenuto tecnologico quando è molto costoso e pieno di difetti.
Pretendono un servizio tecnico molto competente e un prezzo basso, vogliono fare l’ ”affare” per essere i primi a possedere il prodotto.
La comunicazione diretta (ad esempio il direct mailing) funziona bene con questa tipologia di clienti che, una volta conquistati, possono essere molto utili sia per acquisire nuovi clienti (sono la testa di sbarco per il mercato dei visionari), sia perché i loro feedback possono far migliorare il prodotto.
I visionari vedono nella tecnologia un’opportunità strategica e, di solito, hanno grossi budget da impiegare in progetti rischiosi ma di grande potenziale.
Pretendono, comprando il prodotto, di ottenere un grande passo avanti e non un semplice miglioramento e hanno la capacità di vedere il “potenziale” ritorno all’investimento derivante dal prodotto.
Favorevoli al progetto pilota, sono disposti a tollerare qualche bug e dimenticanze nella programmazione.
Una volta conquistati, danno ottime referenze nel loro stesso gruppo e sono almeno una base (economica) per aggredire il difficile mercato primario.
La saturazione di questo mercato può avvenire anche dopo 5 o 10  contratti; a quel punto l’azienda si ritrova senza risorse finanziarie per alimentare progetti di ulteriori clienti visionari e deve prepararsi per approcciare il mercato primario dei pragmatici.
L’opportunità di vendere il prodotto ad altri visionari ci sarebbe ma porterebbe a richieste di personalizzazioni molto dispendiose sia in termini di tempo che di denaro.
Da temere, in questo momento, anche la possibile entrata di un concorrente con un prodotto migliore che taglierebbe l’azienda fuori dal mercato se non è pronta a saltare il burrone e cominciare a vendere al mercato primario.

9 Risposte to “La curva di Moore. Appunti.”

  1. Jinulupu Says:

    Complimenti, bel sito e gli argomenti trattati sono chiari anche a chi è profano sulla materia !

  2. Carlo Says:

    Posso linkare questa pagina di appunti su un sito di un gruppo che ha affrontato il tema in classe? Son molto chiari e a mio avviso una buona base di partenza.
    Carlo

  3. Jenni Lindqvist Says:

    Complimenti, gli appunti sono fatti bene!
    Sto facendo la tesi sull’argomento e volevo chiedere un approfondimento.. A tuo avviso, in che modo il modello di Moore si differenzia dal tradizionale ciclo di vita del prodotto, con riguardo particolare alla concorrenza nella fase di sviluppo, cioè nella pista da bowling di Moore? Secondo te le politiche competitive o di marketing proposte da Moore in questa fase sono molto diverse rispetto al modello classico?
    Jenni

  4. Piero Iacono Says:

    La Curva di Moore afferma una grande verità: le uniche persone disposte ad ascoltarci e a diffondere le nuove idee sono gli innovatori e gli adottatori. Le vendite,in altre parole, aumentano dopo che il prodotto è stato adottato da quei consumatori che vogliono provare le novità.

    Gli innovatori e gli adottatori creano una condizione di sicurezza di acquisto per i consumatori facenti parte della maggioranza precoce e tardiva.

    Chi fa parte della maggioranza precoce e tardiva ascolta le persone che hanno maggiore esperienza, senza rivolgersi direttamente all’azienda. Il marketing deve quindi puntare sugli innovatori e sugli adottatori precoci, se vuole essere efficace ( leggi realizzare vendite e posizionare il brand )

    Proporrei il seguente schema di riepilogo, valevole per ogni settore nel quale si propongono nuovi prodotti o servizi :

    INNOVATORI : sono coloro che vogliono avere in anteprima il prodotto ( anche se non ne hanno bisogno )

    ADOTTATORI: sono coloro che ricercano il beneficio, prima degli altri. Sono,pertanto,disposti a spendere e ad adottare volontariamente la novità, poiché la considerano utile.

    MAGGIORANZA PRECOCE E TARDIVA: sono coloro che acquistano solo se sentono abbastanza persone che parlano del prodotto o l’hanno provato. Tendenzialmente non amano la pubblicità e non desiderano in modo particolare il prodotto. Desiderano certezze e, spesso, i nuovi prodotti non riescono a convincerli. Per quest’ultimo motivo, in buona parte non acquistano.

    RITARDATARI: usano la novità soltanto quando questa non è più tale e, quindi, non reperibile e non più utile.

    Il marketing deve puntare agli innovatori e agli adottatori precoci : solo così può sperare che l’idea si diffonda al resto della curva di Moore. Quanto più il prodotto offre un vantaggio evidente e facile da dimostrare, tanto più saranno i primi due gruppi della curva a fargli pubblicità presso la maggioranza precoce e ritardataria.

    Piero Iacono

    ps. Complimenti per gli appunti. Davvero ottimi

  5. Massimo Malvestiti Says:

    grazie per il commento e per l’integrazione/sintesi, è perfetta.

  6. Piero Iacono Says:

    Grazie a te, Massimo !

  7. Seth Godin - Commerciare con la base della piramide - ideawebitalia Says:

    […] Il potere (eventuale) degli adottatori precoci […]

  8. stsviluppoblog Says:

    Reblogged this on Studio ST – Blog and commented:
    Bel post riguardo il “punto critico” Di Gladwell.

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